اثربخشی حمایت مالی ورزشی بر طرفداران تیم های لیگ برتر فوتبال ایران

هدف از انجام این پژوهش بررسیاثربخشی حمایت مالی در بین طرفداران لیگ برتر فوتبال ایران بود. روش تحقیق حاضر تحلیلی- پیمایشی و از نوع کاربردی بود و جمع آوری اطلاعات به شکل میدانی صورت گرفت و برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه اطلاعات فردی و پرسشنامه محقق ساخته ایکه چارچوب اولیه آن از پژوهش های سلطان حسینی (1390)، الهی (1388) و اسمیت (2008) برگرفته شده است، استفاده گردید. این پرسشنامه از روایی و اعتبار لازم برخوردار بود، (ضریب آلفای کرونباخ پرسشنامه اثربخشی حمایت مالی 95/0). یافته های توصیفی تحقیق نشان داد که از نظر سنی، 7/72 % هواداران 25-18 سال سن دارند. داده های توصیفی همچنین نشان داد سطح تحصیلات بیشتر هواداران دیپلم 6/26% بودند. در رابطه با میزان حضور هواداران در ورزشگاه در طول یک فصل، 4/42 درصد هواداران در طول یک فصل، 1تا 3 بار برای تماشای مستقیم مسابقات تیم محبوب خود در ورزشگاه حاضر می شدند. جامعه آماری پژوهش حاضر را کلیه هواداران ورزش فوتبال هستند.از آنجا که تعداد هواداران فوتبال، میلیون ها نفر در سراسر ایران می باشد از بین تیم های جدول سه تیم در دوره دوازدهم لیگ برتر فوتبال ایران (فصل 92-1391) انتخاب شدند حجم نمونه برای جامعه نامحدود با استفاده از فرمول تعیین شد که حجم نمونه، 570 نفربدست آمد که به صورت تصادفی طبقه ای از بین جامعه مورد نظر انتخاب گردید. تحلیل عاملی اکتشافی به روش مولفه های اصلی برای تعیین تعداد عوامل پرسشنامه ها صورت گرفت که در نتیجه آن تعداد عوامل برای پرسشنامه اثربخشی حمایت مالی پنج بدست آمد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل آماری نیز نشان داد کهحمایت مالی در بعد آگاهی از برند و تصویر شرکت و همچنین وفاداری به برند در هر سه سطح جدول لیگ برتر اثربخش است. در بعد قصد خرید در مورد تیم فجر معنادار بود ولی در مورد دو تیم دیگر نتیجه معناداری بدست نیامد. در بعد علاقمندی در مورد هر سه تیم نتیجه معناداری مشاهده نشد. همچنین در مورد اثربخشی حمایت مالی در بین سه تیم اختلاف معناداری وجود دارد در مورد تیم استقلال و پرسپولیس هیچ اختلاف معناداری وجود ندارد اما در مورد تیم فجر اختلاف معناداری در بین هر پنج شاخص مشاهده شد. 5-3- بحث و بررسی در زمینه مدیریت ورزشی و بازاریابی ورزشی، توجه کمی به حامیان و حامیگری فوتبال شده است. از آنجا که شاهد حرفه ای شدن بسیاری از ورزش ها هستیم، بدون شک ورزش نیز تبدیل به یک صنعت شده است. بنابراین مدیران ورزشی مانند مدیران دیگر صنایع باید از پیشرفت های اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و محیطی جهان اطراف خود آگاه باشند 5-3-1- فرض اول تحقیق: حمایت مالی در افزایش آگاهی از نام نشان حامیان مالی اثربخش است. در رابطه با فرض اول تحقیق، نتایج تحقیق نشان داد که حمایت مالی در افزایش آگاهی از برند شرکت هایحامی مالی ورزش اثربخش است که این امر گویای آن است که حمایت مالی ورزشی می تواند به عنوان ابزار تبلیغاتی در بحث بازاریابی برای شرکت هایی که قصد معرفی محصولات خود را دارند می تواند مورد استفاده قرار گیرد که این امر هم به سود شرکت است و هم به توسعه ورزش کمک می کند.که نتایج تحقیق با نتایج گیلانی نیا (2010)،جوآنا نوواک (2008)، جانسون (2007)، فائد (2007)، لوناکو(2004)، بنادی(2003)، مارک برون(2003)، آبراهامسون (2003)، مک کوک (2000) و جمیز و باسر (2001) همسوست و همگی بیان می دارند کهآگاهی ازشرکتازطریقحمایتمالی گسترشمی یابد.نتایجتحقیقاتتورانتو (1998)نشانمی دهدکهحمایتمالی ورزشی دربازارتبلیغاتوتوسعهآگاهی عمومی نسبتبهسایرمواردی کهبرای شرکتحامی سودآوراستموفق تربوده است ولی سلطان حسینی (1391) حمایت مالی را ابزار تبلیغاتی برای شرکت ها قلمداد نمی کند که این امر ممکن است مربوط به این باشد که سلطان حسینی در تحقیق خود از مدیران شرکت ها در مورد اهداف حمایت مالی نظرخواهی کرده است. توجه به این امر حائز اهمیت است که در حوزه بازاریابی سه نوع تبلیغات وجود دارد تبلیغات برای آگاهی،تبلیغات برای نگه داشتن مشتری و تبلیغات برای وفاداری مشتری (احمد روستا،1383). باید شرکت ها توجه به این امر را مد نظر داشته باشند که شرکت در چه مرحله ای از تبلیغات است که جهت ایجاد نشان قوی گلادن و همکاران(2010) و ماهونی و هوارد (2010) ،برقراری ارتباط قوی با هواداران از طریق مدیریت و روابط عمومی را پیشنهاد می کنند. 5-3-2- فرض دوم تحقیق : حمایت مالی در ارتقاء تصویر شرکت های حامی اثربخش است. در رابطه با فرض دوم تحقیق، نتایج تحقیق نشان داد که حمایت مالی در ارتقاء تصویر شرکت های حامی مالی ورزش اثربخش استاگر چه در مورد تیم فجر این شاخص معنادار نبود ولی در مورد دو تیم دیگر معنادار بود که این امر موید آن است که حمایت مالی ورزشی برای شرکت هایی که خواهان معرفی شرکت خود به عنوان شرکت با اعتبار هستند که در رویداد های اجتماعی و ورزشی درگیر مشارکت می کند می تواند اثربخش باشد.آمیس، پانت و اسلاک (1997) پیشنهاد می کنند حامی باید رشته ورزشی را مورد حمایت قرار دهد که ویژگی های رویداد بیشترین تناسب را با تصوری که قصد انتقال آن را دارد، داشته باشد (22).علاوه بر این تنها ذکر نام شرکت و نام نبردن از محصول بهبود تصویر در ذهن مشتری ایجاد نمی شود، که طبق نظر منهگان (2001) عموما تصویر حمایت مالی در رویدادهای ورزشی آسانتر مورد قبول قرار می گیرد تا حمایت از هنر و یا فعالیت های اجتماعی علاوه بر این تریلوروهمکاران (1994) طی تحقیقی نشاندادندکهحمایتمالی درصورتی کهشرکتتصویرقبلی خوبی داشتهباشدمی تواندتصویرمثبتشرکتراگسترشدهدکه تحقیق با نتایج تحقیقات گیلانی نیا (2010)، جوآنا نوواک (2008)، جانسون (2007)، فائد (2007) و باسر (2001) همسوست. 5-3-3-فرض سوم تحقیق حمایت مالی در علاقمندی هواداران به حامی مالی اثربخش است. در رابطه با فرض سوم تحقیق، نتاج نشان داد حمایت مالی باعث علاقمندی در بین تماشاگران فوتبال برای حامی نمی شود. دلیل آن شاید مربوط به عدم آگاهی رسانی حسن نیت شرکت حامی و روابط عمومی تیم برای تماشاگران باشد چنانچه در سوالاتی که در پرسشنامه گنجانده شده بود که حامیان مالی به نظرات هواداران اهمیت نمی دهند و سوال دیگر، حامیان تنها اهداف مالی از حامی شدن برای فوتبال دارند بیشتر هواداران جواب موافقم و یا خیلی موافقم را داده بودند که این امر ممکن است متضاد واقعیت باشد شاید مدیری بخاطر علاقه شخصی به تیمی یا ورزش مبادرت به این کار می کند که نتایج با نتایج حیدرزاده (1390)، فائد (2006)، بلیس (2000) ناهمسوست. این نکته را نیز نباید از نظر دور داشت که در مورد بوجود آوردن علاقه به شرکت فاکتورهایی مانند بلوغ مشتری، مراحل رشد شرکت، افزایش تبلیغات و درگیر شدن شرکت در رویدادهای اجتماعی (مسئولیت اجتماعی شرکتی)می بایستی مورد توجه قرار گیرد، که این امر مسیری است که مدت زمان زیادی طول می کشد که می بایستی برای مرتفع کردن این ضعف در حوزه اثربخشی حمایت مالی هم شرکت حامی و هم روابط عمومی تیم باید در این مقوله قدم بگذارند و ازطریق اطلاع رسانی در مورد حمایت از ورزش حسن نیت خود را به هواداران ورزش نشان دهند. محمد کاظمی (1386) برای رفع این مشکل در پژوهش خود پخش جوایز و هدایا با نام حامی در بین تماشاگران در حین مسابقه را جهت افزایش علاقمندی هواداران به حامی پیشنهاد می کند. 5-3-4- فرض چهارم تحقیقحمایت مالی در افزایش قصد خرید هواداران از محصولات حامی اثربخش است. در رابطه با فرض چهارم، نتایج تحقیق نشان داد که حمایت مالی در افزایش قصد خرید هواداران از شرکت های حامی اثربخش است. اگرچه در مورد تیم فجر نتیجه آزمون معنادار بود ولی در مورد تیم استقلال و پرسپولیس معنادار نبود (p> 05/0). نظر به اینکه حامی تیم فجر شرکت کاله بود توجه به این نکته حائز اهمیت است که تنها پرطرفدار بودن تیمی نمی تواند عاملی برای اثربخشی حمایت مالی باشد چنانچه مواردی دیگر همچون تناسب بین محصول حامی و ورزش، حمایت شرکتی که مردم از محصولات آن خود نفعی داشته باشند و یا در دسترس بودن محصولات حامی، بزرگی رویداد و حمایت مالی مستمر از مواردی است که می تواند اثربخشی این فرایند را تحت تاثیر قرار دهد چنانچه در تحقیق پام (2000) نیز که در آن 6 حامی مورد بررسی قرار گرفته بودند شرکت تولیدی لوازم آرایشی از درصد توجه قابل ملاحظه ای آگاهی از برند و قصد خرید برخوردار بود از آنجا که حامی تیم استقلال و پرسپولیس بازار مبل ایران بود، می توان بدین شکل هم نتیجه گرفت که ممکن است، همه مردم مبل نخرند از آنجا که جامعه مورد تحقیق جوان بودند چندان تمایلی برای خرید لوازم منزل نداشته باشند و یا اینکه رویداد مورد نظر از اهمیت زیادی برخوردار بود و ممکن است تماشاگران از شهر دیگر برای تماشای رویداد آمده باشند این در حالی است که محصولاتی که خود نفعی برای فرد داشته باشد، بیشتر مورد توجه قرار می گیرد که با نتایج حیدرزاده (1390)، روم و روسن (2003)، دیس (2006) و منصورپور (2007) در مورد تیم فجر همسوست قصد خرید خود می تواند طبق گفته یانگ جائی (2008) زمانی وجود دارد که مصرف کننده تصویر مساعدی از شرکت حامی داشته باشد.نتایج تحقیق با نتایج بدست آمده از تحقیق سلطان حسینی (1391) ناهمسوست،توجه به این نکته اهمیت دارد که شرکت در کدام مرحله از بلوغ و دوران رشد خود است برای افزایش قصد خرید و مشتریان وفادار همانطور که سطح رشد شرکت مهم است بلوغ مشتریان، در دسترس بودن محصول، محصولی که مصرف روزانه زیاد دارد نیز در قصد خرید هوادارن از اهمیت زیادی برخوردار است.نیل و همکاران (2011) در تحقیقی با استفاده از مدل پیوستار روانشناختی (pcm ) به عنوان چارچوب مفهومی تحقیق، به بررسی حمایت مالی بر رابطه بین انگیزه حضور هواداران، وابستگی به رویداد و قصد خرید محصولات حامیان مالی پرداختند. نتایج تحقیق آنها نشان داد قصد خرید محصولات حامیان با انگیزه حضور و وابستگی به رویداد رابطه مستقیم دارد بدین معنا که هر چه رویداد از اهمیت زیادی برای تماشاگر برخوردار باشد، بالطبع قصد خرید بالاتر است.حمایت مالی بعنوان یک وسیله مهم برای تثبیت برند است. از دیگر مزایای حامی مالی شدن به جز افزایش آگاهی از برند،ایجاد تصویری قوی از برند،ایجاد تمایز برند بواسطه حامی مالی شدن است که این خود قصد خرید و وفاداری به برند را به دنبال دارد(29).حمایت مالی ورزشی توسط شرکت باعث تقویت تصویر شرکت و افزایش آگاهی از مارک شرکت گسترش بازار فروش و بالطبع قصد خرید می شود (74). 5-3-5- فرض پنجم تحقیق حمایت مالی در افزایش وفاداری هواداران به محصولات حامی اثربخش است. در رابطه با فرض پنجم تحقیق، نتایج نشان داد که حمایت مالی در افزایش وفاداری هواداران به شرکت های حامی مالی ورزش اثربخش استتوجه به این امر برای مدیران شرکت ها حائز اهمیت است که برای داشتن مشتریانی وفادار و بازگشت سرمایه خود استمرار حمایت مالی از اهمیت زیادی برخوردار است یکی دیگر از مواردی که می تواند وفادارای را طی فرایند حمایت مالی برای حامیان افزایش دهد تناسب محصول با ورزش مورد نظر است. برای مثال شرکت نفتی شل از تورنمت ها و مسابقات اتومبیل رانی و موتور سواری را حمایت مالی می کند که این امر موجب افزایش قصد خرید و وفاداری به این شرکت شده است.هولمکویست (2005) در پژوهشی که با عنوان "حمایت مالی به عنوان یک ابزار ترویجی " دو ملاک برای حامی شدن نام می برد؛ اولین ملاک این است که بین گروه هدفی که شرکت می خواهد در آنها نفوذ کند و حمایت مالی که قرار است انجام شود هماهنگی وجود داشته باشد. دومین ملاک که خیلی هم مهم است این است که فرصت های بازاریابی و ارتقاء وترویج برای شرکت در آنجا وجود داشته باشد. 5-3-6-فرضیه ششم اختلاف معناداری در اثربخشی حمایت مالی در بین تیم های لیگ برتر وجود دارد. اگر چه تیم صدر جدول از درجه اثربخشی بالاتری نسبت به دو تیم دیگر برخوردار بود کهاین امر می تواند مربوط به جانبداری زیاد تماشاگران تیم صدر جدول باشد،ولی بعضی محققین مثل گلاسر و روم (2003) در مورد اثربخشی حمایت مالی بر این باورند که قصد خرید و فروش می تواند معیار مناسبی برای اندازه گیری اثربخشی حمایت مالی باشد،که در مورد تیم پائین جدول که نسبت به دو تیم دیگر در مولفه قصد خرید و وفاداری دارای بیشترین اختلاف میانگین بود صادق است،بنت و همکاران (2008) در مورد وفاداری به برند بواسطه حمایت مالی بیان می کنند که اگرچه جانبداری ورزشی هوادار و نگرش نسبت به حامی از مهمترین اشکال اثربخشی حمایت مالی می باشد ولی حسن نیت می تواند به عنوان یکی از کلیدهای انتقال هواداران مشتاق به مصرف کنندگان وفادار باشد (31). نتیجه گیری: در مجموع می توان گفت که این تحقیق می تواند نقطه عطفی برای شرکت هایی باشد که قصد حامی شدن برای ورزش را دارند. اینکه تیمی دارای هوادار زیادی داشته باشد از درجه اهمیت زیادی برخوردار است ولی برای شرکت هایی که استراتژی بازاریابی آنها بر پایه فروش زیاد قرار دارد به شرطی که محصول آنها پر مصرف باشد یا محصولی که خود نفعی برای افراد بازار هدف داشته باشد،حمایت مالی می تواند اثربخش باشد. بطور کلی می توان گفت که حمایت مالی در هر سطحی می تواند اثربخش باشد.